Jednym z najciekawszych wątków tej rywalizacji jest pozew, który firma 99 złożyła przeciwko Keeta. Zarzuciła w nim, że nowy gracz bezprawnie skopiował kluczowe elementy jej tożsamości wizualnej. Chodziło o paletę kolorów, układ aplikacji, a nawet wygląd strojów kurierów. Według 99, takie działanie wprowadza klientów w błąd i osłabia rozpoznawalność ich marki. Keeta broniła się, argumentując, że jej zielono-żółte barwy wynikają bezpośrednio z identyfikacji wizualnej spółki-matki, Meituan. Co więcej, podkreśliła, że kolor żółty jest powszechnie używany przez firmy logistyczne i kurierskie w Brazylii, więc nikt nie może go zmonopolizować. Z przekąsem dodali również, że gdyby faktycznie chcieli kogoś kopiować, logicznym celem byłby lider rynku, iFood, ze swoją charakterystyczną czerwoną kolorystyką. Sąd Stanowy w São Paulo (São Paulo State Court) na razie wstrzymał się z decyzją i nie nakazał Keeta zmiany barw, podkreślając, że do rozstrzygnięcia sporu potrzebne będą dowody w postaci ekspertyz technicznych i badań percepcji konsumentów.
Drugi front walki otworzyła Keeta, oskarżając 99 o nieuczciwą konkurencję w internecie. Sprawa dotyczyła popularnej praktyki w marketingu internetowym, jaką jest kupowanie słów kluczowych w wyszukiwarkach, takich jak Google. Keeta zarzuciła, że 99 wykupiło reklamę na słowo kluczowe „Keeta”. W efekcie, gdy użytkownik wpisywał w wyszukiwarkę nazwę ich aplikacji, jako pierwszy wynik pojawiała się reklama konkurencyjnej firmy 99, która w ten sposób próbowała przejąć ruch i potencjalnych klientów. W tej sprawie sąd zadziałał błyskawicznie, przychylając się do wniosku Keeta. Wydał wstępny zakaz, który zabraniał firmie 99 dalszego używania nazwy i znaku towarowego Keeta w swoich kampaniach reklamowych. To pokazuje, że brazylijskie sądy traktują takie praktyki jako realne zagrożenie i formę nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza gdy nowy gracz próbuje budować swoją pozycję na rynku.
Oba spory, choć dotyczą różnych aspektów, krążą wokół pojęcia znanego w prawie własności intelektualnej jako „trade dress”. Chociaż brazylijskie przepisy nie definiują go wprost, tamtejsze sądy, w tym Wyższy Trybunał Sprawiedliwości (STJ), konsekwentnie chronią całościowy wizerunek produktu lub usługi, aby zapobiec dezorientacji konsumentów. „Trade dress” to nic innego jak ogólny wygląd i wrażenie, jakie marka wywołuje – jej kolory, kształty, grafiki, a nawet design aplikacji czy strój pracownika. W branży dostaw jedzenia, gdzie liczy się błyskawiczne rozpoznanie ikony na ekranie smartfona czy kurtki kuriera na ulicy, spójny i charakterystyczny wizerunek jest na wagę złota. Ochrona „trade dress” staje się więc równie ważna, co tradycyjna rejestracja znaku towarowego, stanowiąc swoistą niewidzialną tarczę chroniącą tożsamość firmy.
Historia rywalizacji Keeta i 99 to cenna lekcja dla każdej firmy wchodzącej na nowy, konkurencyjny rynek. Po pierwsze, jeszcze przed startem warto dokładnie przeanalizować nie tylko zarejestrowane znaki towarowe konkurencji, ale także cały ich wizerunek – od kolorów po wygląd materiałów reklamowych. Dokumentowanie własnego procesu twórczego może okazać się kluczowe w razie ewentualnych oskarżeń o kopiowanie. Po drugie, należy prowadzić działania marketingowe w internecie w sposób przemyślany i etyczny, unikając agresywnych taktyk, które mogą zostać uznane za nieuczciwą konkurencję. Wreszcie, jeśli dojdzie do sporu sądowego dotyczącego wyglądu marki, trzeba być gotowym na przedstawienie solidnych dowodów, takich jak badania opinii konsumentów czy analizy ekspertów. Brazylijski kazus pokazuje, że własność intelektualna to dziś znacznie więcej niż tylko defensywna tarcza – to potężne narzędzie strategiczne, które pozwala aktywnie kształtować swoje miejsce na rynku.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych … z wstępną wyceną.
