Pozew został złożony w styczniu 2026 roku i dotyczy rzekomego naruszenia znaku
towarowego właściciela męskiej marki kosmetycznej oraz tzw. brand overshadowing
– czyli sytuacji, w której większa, rozpoznawalna marka przyćmiewa mniejszą, de
facto wprowadzając odbiorców w błąd co do pochodzenia produktów lub kojarząc je z
marką celebryty. Według powodów, kosmetyki sygnowane w kontekście Brada Pitta
działają w segmencie podobnym do ich produktów, a ich rozpoznawalność może
doprowadzić do sytuacji, w której konsumenci błędnie uznają, iż istnieje powiązanie
między obiema markami, mimo że jest to tylko efekt marketingowego rozmachu
celebryty.
Ten typ sporu nie jest klasycznym naruszeniem samego znaku towarowego poprzez
jego kopiowanie lub użycie bez zgody. Chodzi raczej o renomę i ryzyko zacienienia
(shadowing), które w praktyce oznacza, że marka mniejszego podmiotu może zostać
zepchnięta na margines percepcji odbiorców z powodu obecności znaku lub
kampanii reklamowej o znacznie większym zasięgu. Twierdzenia te są w ścisłym
związku z instytucjami prawa znaków towarowych, które w wielu jurysdykcjach
chronią przed działaniami godzącymi w siłę odróżniającą i reputację znaku, nawet
jeśli nie doszło do literalnego naruszenia.
Choć szczegóły procedury na razie nie zostały szeroko opublikowane, to sprawa ta
odwołuje się do zasad prawa ochrony znaków towarowych, w szczególności do
ochrony przed działaniami, które mogą prowadzić do zacienienia znaku lub jego
renomy. W kontekście europejskim podobne kwestie rozstrzygane są przez Urząd
Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) oraz coraz częściej przez
sądy krajowe i sądy apelacyjne w państwach członkowskich, które analizują czy silna
marka może skutecznie blokować użycie znaku lub identyfikatora graficznego przez
podmioty trzecie w sposób, który wpływa na percepcję konsumentów. W Stanach
Zjednoczonych analogiczne roszczenia opierają się na przepisach tzw. Lanham Act,
które zabraniają nie tylko naruszeń bezpośrednich, ale też działań prowadzących do
uszczerbku reputacji znaku lub jego zdolności odróżniającej.
W praktyce oznacza to, że nawet jeśli dwie marki nie oferują dokładnie takich
samych towarów, ich obecność na rynku i sposób, w jaki komunikują swoją
obecność, może zostać oceniony jako działanie wprowadzające w błąd lub
uszczuplające wartość jednego ze znaków. To bardzo subtelna, ale coraz częściej
podnoszona kwestia w sporach znakowych, zwłaszcza gdy do gry wchodzą globalne
kampanie marketingowe celebrytów i influencerów.
Spór ten jest interesujący, bo pokazuje jak ewoluuje prawo znaków towarowych pod
wpływem zmian rynkowych i kulturowych. Dziś ochrona znaku to nie tylko kwestia
tego, czy ktoś skopiował logo lub nazwę, ale także jak siła marketingowa i
rozpoznawalność znaku mogą wpływać na pozycję mniejszych graczy. Gdy brand
celebryty ma ogromny zasięg, a jego kampanie docierają do milionów konsumentów,
to nawet niezamierzone skojarzenia przez odbiorców mogą stać się podstawą
roszczeń prawnych.
Dla praktyków i właścicieli znaków towarowych taka sytuacja jest lekcją, że w
strategii ochrony marki należy uwzględniać nie tylko formalne rejestracje, ale także
to, jak percepcja konsumentów może zostać kształtowana przez działania innych
podmiotów na rynku oraz jak te działania mogą wpływać na reputację znaku.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych 1-2 dni roboczych ze wstępną wyceną.
