Pozew został złożony w styczniu 2026 roku i dotyczy rzekomego naruszenia znaku towarowego właściciela męskiej marki kosmetycznej oraz tzw. brand overshadowing – czyli sytuacji, w której większa, rozpoznawalna marka przyćmiewa mniejszą, de facto wprowadzając odbiorców w błąd co do pochodzenia produktów lub kojarząc je z marką celebryty. Według powodów, kosmetyki sygnowane w kontekście Brada Pitta działają w segmencie podobnym do ich produktów, a ich rozpoznawalność może doprowadzić do sytuacji, w której konsumenci błędnie uznają, iż istnieje powiązanie między obiema markami, mimo że jest to tylko efekt marketingowego rozmachu celebryty.
Ten typ sporu nie jest klasycznym naruszeniem samego znaku towarowego poprzez jego kopiowanie lub użycie bez zgody. Chodzi raczej o renomę i ryzyko zacienienia (shadowing), które w praktyce oznacza, że marka mniejszego podmiotu może zostać zepchnięta na margines percepcji odbiorców z powodu obecności znaku lub kampanii reklamowej o znacznie większym zasięgu. Twierdzenia te są w ścisłym związku z instytucjami prawa znaków towarowych, które w wielu jurysdykcjach chronią przed działaniami godzącymi w siłę odróżniającą i reputację znaku, nawet jeśli nie doszło do literalnego naruszenia.
Choć szczegóły procedury na razie nie zostały szeroko opublikowane, to sprawa ta odwołuje się do zasad prawa ochrony znaków towarowych, w szczególności do ochrony przed działaniami, które mogą prowadzić do zacienienia znaku lub jego renomy. W kontekście europejskim podobne kwestie rozstrzygane są przez Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) oraz coraz częściej przez sądy krajowe i sądy apelacyjne w państwach członkowskich, które analizują czy silna marka może skutecznie blokować użycie znaku lub identyfikatora graficznego przez podmioty trzecie w sposób, który wpływa na percepcję konsumentów. W Stanach Zjednoczonych analogiczne roszczenia opierają się na przepisach tzw. Lanham Act, które zabraniają nie tylko naruszeń bezpośrednich, ale też działań prowadzących do uszczerbku reputacji znaku lub jego zdolności odróżniającej. W praktyce oznacza to, że nawet jeśli dwie marki nie oferują dokładnie takich samych towarów, ich obecność na rynku i sposób, w jaki komunikują swoją obecność, może zostać oceniony jako działanie wprowadzające w błąd lub uszczuplające wartość jednego ze znaków. To bardzo subtelna, ale coraz częściej podnoszona kwestia w sporach znakowych, zwłaszcza gdy do gry wchodzą globalne kampanie marketingowe celebrytów i influencerów.
Spór ten jest interesujący, bo pokazuje jak ewoluuje prawo znaków towarowych pod wpływem zmian rynkowych i kulturowych. Dziś ochrona znaku to nie tylko kwestia tego, czy ktoś skopiował logo lub nazwę, ale także jak siła marketingowa i rozpoznawalność znaku mogą wpływać na pozycję mniejszych graczy. Gdy brand celebryty ma ogromny zasięg, a jego kampanie docierają do milionów konsumentów, to nawet niezamierzone skojarzenia przez odbiorców mogą stać się podstawą roszczeń prawnych. Dla praktyków i właścicieli znaków towarowych taka sytuacja jest lekcją, że w strategii ochrony marki należy uwzględniać nie tylko formalne rejestracje, ale także to, jak percepcja konsumentów może zostać kształtowana przez działania innych podmiotów na rynku oraz jak te działania mogą wpływać na reputację znaku.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych … z wstępną wyceną.
