Dla fanów futbolu wychowanych na początku XXI wieku, „Total 90” to coś więcej niż buty. To symbol epoki. W tych korkach grali najlepsi – od Wayne'a Rooneya po Luisa Figo. Charakterystyczny design i agresywne kampanie reklamowe sprawiły, że marka stała się ikoną. Jednak moda sportowa pędzi do przodu. Z czasem Nike przestało rozwijać linię „Total 90”, zastępując ją nowszymi technologiami i modelami, takimi jak Hypervenom czy Phantom. Z punktu widzenia biznesowego to normalna kolej rzeczy. Produkt się starzeje, więc znika z półek. Jednak z punktu widzenia prawnego, zaprzestanie używania znaku towarowego ma poważne konsekwencje. W Stanach Zjednoczonych (i w wielu innych jurysdykcjach) ochrona znaku towarowego trwa tak długo, jak długo znak jest używany w obrocie handlowym. Nike pozwoliło, by ich rejestracja na znak „Total 90” wygasła w 2019 roku. Dla giganta był to prawdopodobnie po prostu „stary model”, o którym dział marketingu zapomniał.
W momencie, gdy Nike oficjalnie odpuściło ochronę znaku, na scenę wkroczyła mniejsza firma – Total90 LLC. Zauważyli oni, że nazwa jest „wolna” i postanowili ją zagospodarować. Zarejestrowali znak na siebie i zaczęli go używać, budując własną linię odzieży i akcesoriów. Działali zgodnie z prawem: skoro poprzedni właściciel porzucił markę, stała się ona niczyja, a więc dostępna dla pierwszego chętnego, który faktycznie wprowadzi towary na rynek. Przez kilka lat mała firma spokojnie budowała swoją pozycję. Problem pojawił się w 2025 roku, kiedy w dziale marketingu Nike zapanowała moda na retro i nostalgię. Koncern postanowił wznowić sprzedaż kultowych korków „Total 90”. Gigant uznał, że skoro to jego historyczna nazwa, to ma do niej naturalne prawo. Nie wziął jednak pod uwagę, że w międzyczasie krajobraz prawny uległ zmianie, a właścicielem praw do nazwy jest już kto inny.
Total90 LLC nie przestraszyło się potęgi Nike i złożyło pozew o naruszenie znaku towarowego. Prawnicy mniejszej firmy argumentują, że to Nike teraz narusza ich prawa. Wskazują na zjawisko tzw. „odwróconej konfuzji” (ang. reverse confusion). Zazwyczaj w sprawach o podróbki to duża firma pozywa małą, by ta nie podszywała się pod oryginał. Tutaj sytuacja jest odwrotna: mała firma, będąca legalnym właścicielem znaku, boi się, że wejście na rynek giganta z tym samym produktem sprawi, iż klienci uznają produkty Total90 LLC za podróbki Nike. Argumentacja jest logiczna: skoro Nike zalało rynek swoim towarem i reklamami, przeciętny konsument uzna, że to Nike jest właścicielem marki „Total 90”, a mniejsza firma kradnie ich pomysł. W rzeczywistości prawnej jest dokładnie odwrotnie. Pozew stawia pytanie o to, czy korporacja może „wrócić” do porzuconej marki, ignorując prawa podmiotów, które w międzyczasie legalnie ją przejęły.
Sprawa „Total 90” to przestroga przed tworzeniem tzw. „marek zombie” – brandów, które umarły, ale korporacje próbują je ożywić po latach, nie sprawdzając stanu prawnego. Dla prawników i marketerów płynie stąd kluczowa lekcja: sentyment konsumentów to nie to samo co prawo do znaku. Fakt, że dwadzieścia lat temu wymyśliłeś nazwę, nie oznacza, że należy ona do ciebie na zawsze, jeśli przestałeś jej używać. Jeśli Nike przegra ten spór, będzie to kosztowna nauczka o konieczności ciągłego dbania o swoje portfolio znaków. Może się okazać, że aby sprzedawać swoje legendarne buty, gigant będzie musiał wykupić licencję od małej firmy, która po prostu była sprytniejsza i lepiej znała przepisy o wygasaniu ochrony. W prawie własności intelektualnej nie ma miejsca na sentymenty – liczą się twarde daty i faktyczne używanie znaku.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych … z wstępną wyceną.
