Одним из самых интересных эпизодов этой конкурентной борьбы является иск, поданный компанией 99 против Keeta. В нем она обвинила нового игрока в том, что тот незаконно скопировал ключевые элементы ее визуальной идентификации. Речь шла о цветовой палитре, структуре приложения и даже внешнем виде униформы курьеров. По мнению 99, такое действие вводит клиентов в заблуждение и ослабляет узнаваемость их бренда. Keeta защитилась, аргументировав, что ее зелено-желтые цвета напрямую следуют визуальной идентификации материнской компании Meituan. Кроме того, она подчеркнула, что желтый цвет широко используется логистическими и курьерскими компаниями в Бразилии, поэтому никто не может монополизировать его. С оттенком сарказма они добавили, что если бы они действительно хотели копировать кого-то, логичной целью был бы лидер рынка iFood с его характерной красной цветовой схемой. Государственный суд Сан-Паулу на данный момент воздержался от решения и не обязал Keeta изменить цвета, подчеркнув, что для разрешения спора потребуются доказательства в виде технических экспертиз и исследований восприятия消费ителей.
Второй фронт борьбы открыл Keeta, обвинив 99 в нечестной конкуренции в интернете. Дело касалось популярной практики в интернет-маркетинге, заключающейся в покупке ключевых слов в поисковых системах, таких как Google. Keeta заявила, что 99 приобрела рекламу на ключевое слово «Keeta». В результате, когда пользователь вводил название их приложения в поисковую систему, первым в списке результатов появлялась реклама конкурента — компании 99, которая таким образом пыталась привлечь трафик и потенциальных клиентов. Суд действовал молниеносно, удовлетворив ходатайство Keeta. Было выдано предварительное решение, запрещавшее компании 99 дальнейшее использование названия и товарного знака Keeta в своих рекламных кампаниях. Это демонстрирует, что бразильские суды рассматривают такие практики как реальную угрозу и форму нечестной конкуренции, особенно когда новый участник рынка пытается укрепить свою позицию.
Оба спора, хотя и касаются разных аспектов, вращаются вокруг понятия, известного в праве интеллектуальной собственности как "trade dress". Хотя бразильское законодательство не определяет его直接, местные суды, включая Высокий трибунал справедливости (STJ), последовательно защищают общий облик продукта или услуги, чтобы избежать дезориентации потребителей. "Trade dress" – это nothing else как общий вид и впечатление, которое бренд вызывает – его цвета, формы, графика и даже дизайн приложений или форма сотрудника. В пищевой индустрии, где важно мгновенное распознавание иконки на смартфоне или куртки курьера на улице, последовательный и характерный облик стоит его веса в золоте. Защита "trade dress" становится таким образом столь же важной, как традиционная регистрация товарного знака, выступая своего рода невидимым щитом, защищающим идентичность компании.
История соперничества Keet и 99 является ценным уроком для каждой компании, вступающей на новый конкурентный рынок. Во-первых, еще до начала стоит тщательно проанализировать не только зарегистрированные товарные знаки конкурентов, но и их целый имидж – от цветов до вида рекламных материалов. Документирование собственного творческого процесса может оказаться ключевым в случае возможных обвинений в копировании. Во-вторых, маркетинговые действия в интернете следует проводить продуманным и этическим образом, избегая агрессивных тактик, которые могут быть признаны нечестной конкуренцией. Наконец, если возникнет судебный спор, связанный с внешним видом бренда, необходимо быть готовым представить убедительные доказательства, такие как исследования мнения потребителей или экспертные анализы. Бразильский случай показывает, что сегодня власность интеллекта – это гораздо больше, чем просто оборонительный щит – это мощный стратегический инструмент, который позволяет активно формировать свое место на рынке.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych … z wstępną wyceną.
