Дело касалось подачи заявки на регистрацию товарного знака для товаров класса 5 (пищевые добавки) и классов 29 и 30 (продукты питания, батончики, напитки). Компания Quality First хотела получить монопольное право на использование лозунга "CRAVE NO MORE" на территории всей Европейского Союза. Знак был подан как графический, хотя на самом деле состоял из стандартных серых букв без каких-либо вычурных украшений. Эксперты Офиса по вопросам интеллектуальной собственности Европейского Союза (EUIPO) отклонили это заявление, сославшись на отсутствие так называемой способности отличаться. Однако компания не сдалась. Дело прошло через Апелляционный совет, пока не дошло до Суда Европейского Союза в Люксембурге. Все судьи были однако единогласны: этот лозунг не может быть товарным знаком. Почему?
Ключевым аргументом органа, на который стоит обратить внимание, является понятие знака «похвального» (англ. laudatory). EUIPO объяснило, что слоган «CRAVE NO MORE» в контексте добавок для пищи и продуктов питания является прямой информацией о качестве и функции товара. Он обещает потребителю конкретный результат: «если съешь эту батончик, ты перестанешь чувствовать голод». В праве интеллектуальной собственности существует принцип, согласно которому чисто рекламные сообщения, которые лишь хвалят достоинства продукта, не могут быть монополизированы одной компанией. Если бы орган разрешил это, он заблокировал бы возможность других предпринимателей информировать клиентов о том, что их продукты также подавляют аппетит. Суд ЕС подчеркнул, что данный слоган не указывает на происхождение товара (то есть, кто его произвел), а лишь на его ценность для потребителя.
В обосновании вердикта появилась необычайно интересная нить, которую юристы называют тестом «немедленного понимания». Суд отметил, что фраза «CRAVE NO MORE» построена в соответствии с правилами английской грамматики и является простой. Средний англоязычный потребитель в ЕС, видя эту надпись на упаковке, не обязан прилагать каких-либо интеллектуальных усилий. Для того чтобы слоган мог быть зарегистрирован, он должен вызвать у получателя минимальный мыслительный процесс — удивление, игру слов, двусмысленность. Он должен заставить мозг на мгновение задуматься, что позволяет запомнить фразу как бренд. В случае с «CRAVE NO MORE» сообщение слишком прямолинейное. Судьи посчитали, что получатель воспримет это как обычную информацию на этикетке, а не как собственное название продукта.
Компания попыталась защитить себя аргументом о том, что заявка на знак была подана в графической форме (с конкретным расположением букв). Однако суд быстро опроверг эту линию защиты. Было установлено, что используемый шрифт и серый цвет настолько банальны и стандартны, что не добавляют знаку никакого отличительного характера. Это важный сигнал для компаний: если само слово является описательным (и因此 не подлежит регистрации), то простая его насадка в обычный шрифт (даже Arial или Times New Roman) не сделает его магически защищенным знаком. Чтобы «спасти» слабый словесный знак с помощью графики, последняя должна быть действительно фантастической и доминирующей, но в таком случае защита будет касаться в основном образа, а не самого названия.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych … z wstępną wyceną.
