Sprawa dotyczyła zgłoszenia znaku towarowego dla towarów z klasy 5 (suplementy diety) oraz 29 i 30 (żywność, batony, napoje). Firma Quality First chciała uzyskać monopol na używanie zwrotu „CRAVE NO MORE” na terenie całej Unii Europejskiej. Znak został zgłoszony jako graficzny, choć w rzeczywistości składał się ze standardowych, szarych liter bez żadnych wymyślnych ozdobników. Eksperci z Urzędu Własności Intelektualnej Unii Europejskiej (EUIPO) odrzucili to zgłoszenie, powołując się na brak tzw. zdolności odróżniającej. Firma nie dała jednak za wygraną. Sprawa przeszła przez Izbę Odwoławczą, aż trafiła do Sądu Unii Europejskiej w Luksemburgu. Wszyscy orzekający byli jednak zgodni: to hasło nie może być znakiem towarowym. Dlaczego?
Kluczowym argumentem urzędu, który warto zapamiętać, jest pojęcie znaku „pochwalnego” (ang. laudatory). EUIPO wyjaśniło, że hasło „CRAVE NO MORE” w kontekście suplementów diety i żywności jest bezpośrednią informacją o jakości i funkcji towaru. Obiecuje ono konsumentowi konkretny rezultat: „jeśli zjesz ten baton, przestaniesz odczuwać głód”. W prawie własności intelektualnej panuje zasada, że komunikaty czysto reklamowe, które jedynie zachwalają zalety produktu, nie mogą zostać zawłaszczone przez jedną firmę. Gdyby urząd na to pozwolił, zablokowałby innym przedsiębiorcom możliwość informowania klientów, że ich produkty również hamują apetyt. Sąd UE podkreślił, że hasło to nie wskazuje na pochodzenie towaru (czyli kto go wyprodukował), a jedynie na jego wartość dla klienta.
W uzasadnieniu wyroku pojawił się niezwykle ciekawy wątek, który prawnicy nazywają testem „natychmiastowego zrozumienia”. Sąd zauważył, że zwrot „CRAVE NO MORE” jest skonstruowany zgodnie z zasadami gramatyki angielskiej i jest prosty. Przeciętny, anglojęzyczny konsument w UE, widząc ten napis na opakowaniu, nie musi wykonywać żadnego wysiłku intelektualnego. Aby slogan mógł zostać zarejestrowany, musi on wywołać u odbiorcy minimalny proces myślowy – zaskoczenie, grę słów, dwuznaczność. Musi zmusić mózg do chwili zastanowienia, co pozwala zapamiętać frazę jako markę. W przypadku „CRAVE NO MORE” przekaz jest zbyt bezpośredni. Sędziowie uznali, że odbiorca potraktuje to jako zwykłą informację na etykiecie, a nie jako nazwę własną produktu.
Firma próbowała bronić się argumentem, że zgłosiła znak w formie graficznej (z konkretnym układem liter). Sąd jednak szybko obalił tę linię obrony. Stwierdzono, że użyta czcionka i szary kolor są tak banalne i standardowe, że nie dodają znakowi żadnego charakteru odróżniającego. To ważna wskazówka dla firm: jeśli samo słowo jest opisowe (nie do zastrzeżenia), to ubranie go w zwykłą czcionkę (nawet Arial czy Times New Roman) nie sprawi, że magicznie stanie się ono chronionym znakiem. Aby „uratować” słaby słownie znak grafiką, musiałaby ona być naprawdę fantazyjna i dominująca, ale wtedy ochrona dotyczyłaby głównie tego obrazka, a nie samej nazwy.
Wypełnij formularz, a my odezwiemy się do Ciebie w ciągu najbliższych … z wstępną wyceną.
