Cała historia ruszyła od pozwu Nike przeciwko Nicholasowi Tuinenburgowi i jego przedsięwzięciu Divide The Youth. Marka zarzuciła pozwanym naruszenie znaków towarowych, trade dress oraz obrót produktami, które miały zbyt wyraźnie nawiązywać do rozpoznawalnych modeli Nike, zwłaszcza Dunków.
Ta sprawa jest bardzo „na nasze czasy”. Nie chodziło o klasyczny bazar z podróbkami ani anonimową stronę internetową, która znika po tygodniu. Według twierdzeń Nike, Nicholas Tuinenburg i jego marka Divide The Youth mieli budować cały ekosystem promocji i sprzedaży replik produktów nawiązujących do Nike, zwłaszcza modelu Dunk. W centrum sprawy znalazły się media społecznościowe, kody rabatowe, linki afiliacyjne i społeczność online skupiona wokół takich produktów.
Ława przysięgłych w federalnym sądzie w Kalifornii uznała odpowiedzialność pozwanych za podrabianie i naruszenie znaków towarowych oraz trade dress Nike. Werdykt opiewał łącznie na 11 mln dolarów. Z dostępnych relacji wynika, że zasądzono 8 mln dolarów ustawowych odszkodowań za bezpośrednie i pośrednie podrabianie, a dodatkowo przyznano kwoty o charakterze punitive damages związane z pozostałymi roszczeniami.
Najciekawsze jest jednak coś innego. Pozwani mieli argumentować, że ich buty różniły się brandingiem od Nike, bo nie udawały wprost produktów tej marki. Innymi słowy: „to nie Nike, to nasz własny produkt inspirowany pewnym stylem”. Tyle że w sporze o trade dress sama podmiana logo często nie wystarcza. Jeśli całościowy wygląd produktu za mocno przypomina cudzy, problem nie znika tylko dlatego, że ktoś nakleił inną nazwę.
Dla czytelników spoza branży najprościej ująć to tak: znak towarowy chroni nie tylko słowo czy logo. W USA dodatkowo silnie działa też koncepcja trade dress, czyli ochrony charakterystycznego wyglądu produktu lub jego opakowania, o ile ten wygląd pełni funkcję odróżniającą i nie jest wyłącznie funkcjonalny. W sprawie Nike ciężar sporu dotyczył właśnie tego, czy wygląd „Division Dunks” zbyt mocno korzystał z rozpoznawalnego charakteru Dunków.
To ważne, bo wiele osób wciąż myśli, że wystarczy usunąć cudze logo i już jest bezpiecznie. Ten wyrok pokazuje coś odwrotnego. Jeżeli produkt dalej wywołuje skojarzenie z konkretną marką przez swoją sylwetkę, proporcje, zestaw cech i ogólne wrażenie, ryzyko prawne pozostaje wysokie.
Druga lekcja dotyczy odpowiedzialności pośredniej. W realiach e-commerce sprzedaż bywa rozproszona: ktoś produkuje, ktoś inny promuje, jeszcze ktoś inny dostarcza kanał, społeczność albo kod rabatowy. Spór Nike pokazuje, że sąd może patrzeć na całość mechanizmu, a nie tylko na moment finalnej sprzedaży. Jeżeli ktoś aktywnie napędza obrót podejrzanymi towarami, może znaleźć się w centrum sporu o znak towarowy.
W takich sprawach problemem nie jest już wyłącznie sam znak, ale cały model sprzedaży oparty na pasożytowaniu na renomie cudzej marki.
Naszym zdaniem ten werdykt jest ważny nie dlatego, że padła duża kwota, ale dlatego, że sąd bardzo wyraźnie zobaczył współczesny model naruszeń. Dzisiaj podróbki nie zawsze sprzedaje „fabryka z cienia”. Czasem sprzedaje je ktoś, kto wygląda bardziej jak twórca internetowej społeczności niż klasyczny handlarz.
Komentarz ekspercki w dwóch zdaniach mógłby brzmieć tak: w sporach o znaki towarowe i trade dress sądy coraz częściej patrzą na realny efekt rynkowy, a nie na to, jak naruszyciel sam siebie opisuje. Jeżeli cały system promocji ma zmonetyzować rozpoznawalność cudzej marki, odcięcie logo może okazać się tylko kosmetyką, a nie skuteczną obroną.
Czy to było do przewidzenia? Tak. Duże marki od dawna przesuwają uwagę z samego produktu na cały łańcuch sprzedaży: reklamy, platformy, twórców, pośredników i społeczności. Ta sprawa po prostu bardzo wyraźnie pokazuje, że influencer nie stoi obok prawa znaków towarowych. On może być jego pełnoprawnym adresatem.
Dla przedsiębiorców i twórców internetowych sprawa jest bardzo praktyczna. Jeżeli budujesz markę modową, obuwniczą albo akcesoryjną, nie możesz zakładać, że „inspiracja” kończy temat. Im bardziej produkt żyje z podobieństwa do znanej marki, tym większe ryzyko, że ktoś uzna go za pasożytowanie na cudzej renomie albo naruszenie trade dress.
To dotyczy także polskich biznesów. Coraz więcej sprzedaży dzieje się przez TikToka, Instagram, Discord czy zamknięte grupy. Prawo nie przestaje działać tylko dlatego, że transakcja nie odbywa się w klasycznym sklepie internetowym. Gdy marka jest promowana poprzez linki, kody i polecenia, materiał dowodowy bywa nawet łatwiejszy do zebrania niż kiedyś.
Praktyczna lekcja jest prosta. Zanim wypuścisz produkt „w stylu” znanej marki, zrób nie tylko badanie znaku towarowego, ale też ocenę ryzyka podobieństwa wyglądu produktu. Czasem lepiej zmienić projekt na etapie szkicu niż później tłumaczyć się w sądzie, że inna nazwa na języku buta rozwiązuje cały problem.
W krótkich trzech krokach podaj podstawowe informacje, które pozwolą bezpłatnie zbadać Twój znak przed rejestracją.
