Дело касалось регистрации товарного знака для товаров класса 5 (пищевые добавки) и классов 29 и 30 (продукты питания, батончики, напитки). Компания Quality First хотела получить монополию на использование фразы «CRAVE NO MORE» на всей территории Европейского Союза. Товарный знак был зарегистрирован как графический, хотя на самом деле состоял из стандартных серых букв без каких-либо причудливых украшений. Эксперты Европейского ведомства по интеллектуальной собственности (EUIPO) отклонили эту заявку, ссылаясь на отсутствие так называемой различительной способности. Однако компания не сдалась. Дело было рассмотрено Апелляционной палатой, а затем передано в Суд Европейского Союза в Люксембурге. Однако все судьи пришли к единому мнению: эта фраза не может быть товарным знаком. Почему?
Ключевым аргументом ведомства, который стоит запомнить, является понятие «хвалебного» знака (англ. laudatory). EUIPO пояснило, что слоган «CRAVE NO MORE» в контексте пищевых добавок и продуктов питания представляет собой прямую информацию о качестве и функциях товара. Он обещает потребителю конкретный результат: «если вы съедите этот батончик, вы перестанете чувствовать голод». В праве интеллектуальной собственности действует принцип, согласно которому чисто рекламные сообщения, которые просто восхваляют достоинства продукта, не могут быть монополизированы одной компанией. Если бы ведомство это допустило, оно бы заблокировало возможность для других предприятий информировать клиентов о том, что их продукты также подавляют аппетит. Суд ЕС подчеркнул, что этот слоган не указывает на происхождение товара (то есть, кто его произвел), а лишь на его ценность для потребителя.
В обосновании решения был затронут весьма интересный вопрос, который юристы называют тестом на «немедленное понимание». Суд отметил, что фраза «CRAVE NO MORE» построена в соответствии с правилами английской грамматики и является простой. Средний потребитель в ЕС, говорящий на английском языке, при виде этой надписи на упаковке не должен прилагать никаких интеллектуальных усилий. Чтобы слоган мог быть зарегистрирован, он должен вызывать у потребителя минимальный мыслительный процесс — удивление, игру слов, двусмысленность. Он должен заставить мозг на мгновение задуматься, что позволит запомнить фразу как бренд. В случае с «CRAVE NO MORE» сообщение слишком прямое. Судьи посчитали, что потребитель воспримет это как обычную информацию на этикетке, а не как название продукта.
Компания пыталась оправдаться, утверждая, что зарегистрировала товарный знак в графической форме (с определенной компоновкой букв). Однако суд быстро опроверг эту линию защиты. Было установлено, что используемый шрифт и серый цвет настолько банальны и стандартны, что не придают товарному знаку никаких отличительных характеристик. Это важный урок для компаний: если само слово является описательным (и не подлежит регистрации), то оформление его в обычном шрифте (даже Arial или Times New Roman) не превратит его волшебным образом в охраняемый товарный знак. Чтобы «спасти» слабое словесное обозначение с помощью графики, она должна быть действительно оригинальной и доминирующей, но тогда защита будет касаться в основном этого изображения, а не самого названия.
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в ближайшее время, чтобы предоставить предварительную смету.
