Один из самых интересных аспектов этой конкуренции — иск, поданный компанией 99 против Keeta. В нем утверждается, что новый игрок незаконно скопировал ключевые элементы ее визуальной идентичности. Речь идет о цветовой палитре, дизайне приложения и даже внешнем виде униформы курьеров. По мнению 99, такие действия вводят клиентов в заблуждение и ослабляют узнаваемость их бренда. Keeta защищалась, утверждая, что ее зеленые и желтые цвета напрямую происходят от визуальной идентичности материнской компании, Meituan. Кроме того, она подчеркнула, что желтый цвет широко используется логистическими и курьерскими компаниями в Бразилии, поэтому никто не может претендовать на монополию на него. Они также с юмором добавили, что если бы они действительно хотели кого-то копировать, логичной целью был бы лидер рынка, iFood, со своей характерной красной цветовой гаммой. Суд штата Сан-Паулу пока воздержался от вынесения решения и не обязал Keeta изменить цвета, подчеркнув, что для разрешения спора потребуются доказательства в виде технических экспертиз и исследований восприятия потребителей.
Кита открыла второй фронт борьбы, обвинив 99 в недобросовестной конкуренции в интернете. Дело касалось распространенной практики в интернет-маркетинге, а именно покупки ключевых слов в поисковых системах, таких как Google. Кита утверждала, что 99 приобрела рекламу по ключевому слову «Кита». В результате, когда пользователь вводил в поисковой системе название их приложения, первым результатом появлялась реклама конкурирующей компании 99, которая таким образом пыталась перехватить трафик и потенциальных клиентов. В этом деле суд действовал оперативно, удовлетворив ходатайство Киты. Он издал предварительный запрет, который запретил компании 99 дальнейшее использование названия и товарного знака Киты в своих рекламных кампаниях. Это показывает, что бразильские суды рассматривают такие практики как реальную угрозу и форму недобросовестной конкуренции, особенно когда новый игрок пытается укрепить свои позиции на рынке.
Оба спора, хотя и касаются разных аспектов, вращаются вокруг понятия, известного в праве интеллектуальной собственности как «trade dress». Хотя бразильское законодательство не определяет его напрямую, суды этой страны, включая Высший суд справедливости (STJ), последовательно защищают общий имидж продукта или услуги, чтобы предотвратить дезориентацию потребителей. «Trade dress» — это ни что иное, как общий внешний вид и впечатление, которое производит бренд, — его цвета, формы, графика и даже дизайн приложения или униформа сотрудника. В индустрии доставки еды, где важна мгновенная узнаваемость иконки на экране смартфона или куртки курьера на улице, последовательный и отличительный имидж имеет огромное значение. Защита «trade dress» становится столь же важной, как и традиционная регистрация товарного знака, представляя собой своего рода невидимый щит, защищающий идентичность компании.
История соперничества Keet и 99 — ценный урок для любой компании, выходящей на новый, конкурентный рынок. Во-первых, еще до начала работы стоит тщательно проанализировать не только зарегистрированные товарные знаки конкурентов, но и весь их имидж — от цветов до внешнего вида рекламных материалов. Документирование собственного творческого процесса может оказаться ключевым в случае возможных обвинений в копировании. Во-вторых, необходимо проводить маркетинговые кампании в интернете продуманно и этично, избегая агрессивных тактик, которые могут быть признаны недобросовестной конкуренцией. И, наконец, если возникнет судебный спор относительно внешнего вида бренда, нужно быть готовым представить веские доказательства, такие как исследования общественного мнения или экспертные анализы. Бразильский случай показывает, что сегодня интеллектуальная собственность — это гораздо больше, чем просто защитный инструмент, это мощный стратегический инструмент, который позволяет активно формировать свое место на рынке.
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение 1-2 рабочих дней с предварительной сметой.
