Pod koniec marca 2026 r. spory rozgłos zyskała sprawa Sol de Janeiro dotycząca wyglądu opakowania Brazilian Bum Bum Cream. Federalny sąd w Nowym Jorku uznał, że wskazywane przez markę cechy opakowania mają charakter funkcjonalny, a więc nie mogą korzystać z ochrony jako trade dress. W efekcie sąd przyznał rację drugiej stronie co do tej części sporu i odrzucił roszczenie oparte na naruszeniu trade dress.
To temat bardzo praktyczny, bo wielu przedsiębiorców myśli tak: skoro klienci rozpoznają nasz słoik, butelkę albo pudełko z daleka, to pewnie da się to chronić jak znak towarowy. Tymczasem prawo mówi: nie tak szybko. Sam fakt rozpoznawalności nie wystarcza. Jeśli dany element opakowania spełnia po prostu użyteczną rolę, ochrona znakowa może się skończyć tam, gdzie zaczyna się funkcjonalność.
Właśnie dlatego sprawa Sol de Janeiro jest tak wdzięczna edukacyjnie. Pokazuje granicę między brandingiem a cechą użytkową. Marka może inwestować ogromne pieniądze w to, żeby opakowanie było charakterystyczne, przyjemne w użyciu i atrakcyjne wizualnie. Ale jeżeli te rozwiązania są przy okazji praktyczne, ergonomiczne albo wynikają z funkcji produktu, sąd może powiedzieć: to nie jest monopol do zarejestrowania jako trade dress.
Zasada jest dość intuicyjna. Prawo znaków towarowych nie powinno dawać jednej firmie monopolu na rozwiązania, które inni też muszą móc stosować, żeby produkt dobrze działał albo był wygodny dla klienta. Ochrona wyglądu nie jest po to, by zamknąć konkurentom dostęp do praktycznych cech produktu. Dlatego właśnie funkcjonalność jest jednym z najtwardszych ograniczeń ochrony trade dress.
To ważne także poza USA. W Europie myślimy podobnie, choć używamy trochę innych kategorii i konstrukcji prawnych. Jeżeli cecha produktu wynika głównie z funkcji technicznej albo użytkowej, dużo trudniej zablokować ją konkurencji prawem znaków towarowych. Innymi słowy: znak ma wskazywać pochodzenie, a nie rezerwować dla jednej firmy najlepszy sposób działania opakowania czy samego produktu.
Dla marek kosmetycznych i beauty to szczególnie ważne. Tam opakowanie bywa jednocześnie estetyczne, poręczne, „instagramowe” i praktyczne w użyciu. A to oznacza, że granica między wyróżniającym brandingiem a funkcjonalnością często robi się bardzo cienka. Dlatego przed budowaniem strategii ochrony warto zadać sobie proste pytanie: czy klient rozpoznaje to opakowanie dlatego, że mówi „to ta marka”, czy dlatego, że „to wygodny słoik o sensownym kształcie”?
Sprawa Sol de Janeiro przypomina, że czasem lepszą drogą ochrony wyglądu jest wzór przemysłowy, a nie próba wciskania wszystkiego do prawa znaków towarowych.
To bardzo dobry przykład sprawy, w której sukces marketingowy nie przekłada się automatycznie na sukces prawny. To, że opakowanie jest rozpoznawalne i lubiane, nie oznacza jeszcze, że każdy jego element da się zamknąć w monopolu znakowym.
Im bardziej przedsiębiorca chwali się tym, że opakowanie jest wygodne, praktyczne i „świetnie działa”, tym ostrożniej powinien potem mówić o ochronie trade dress. Bo dokładnie te same argumenty, które świetnie brzmią w reklamie, mogą później pomóc sądowi dojść do wniosku, że dane cechy są po prostu funkcjonalne.
Czy taki wynik był do przewidzenia? Tak, zwłaszcza w branżach, gdzie opakowanie ma nie tylko wyglądać, ale też dobrze leżeć w dłoni, łatwo się otwierać i sensownie dozować produkt.
Dla przedsiębiorców lekcja jest bardzo konkretna. Jeśli chcesz chronić wygląd opakowania, nie zakładaj z góry, że znak towarowy załatwi wszystko. Czasem znacznie lepiej od początku budować ochronę warstwowo: wzór przemysłowy dla wyglądu, znak towarowy dla nazwy i logo, a w razie potrzeby także ochrona przed nieuczciwą konkurencją.
To szczególnie ważne dla polskich marek kosmetycznych, spożywczych i lifestyle’owych. Im wcześniej firma zaplanuje, które elementy są naprawdę ozdobne i odróżniające, a które po prostu użytkowe, tym łatwiej dobrać właściwe narzędzie ochrony. W praktyce oznacza to, że przed premierą produktu warto zrobić nie tylko badanie znaku towarowego, ale też analizę pod kątem wzoru przemysłowego.
Najprostsza lekcja z tej sprawy brzmi więc tak: nie wszystko, co buduje markę, nadaje się do ochrony jako znak. I dobrze, bo prawo znaków towarowych nie powinno zastępować prawa do funkcjonalnych rozwiązań.
W krótkich trzech krokach podaj podstawowe informacje, które pozwolą bezpłatnie zbadać Twój znak przed rejestracją.
Zapomniane hasło? Nic straconego. Podaj adres e-mail powiązany z kontem. Wyślemy link do ustawienia nowego hasła
