Wydaje się, że marki takie jak Nike są nietykalne. Mają armię prawników, nieograniczone budżety i rozpoznawalność w każdym zakątku globu. Jednak prawo własności intelektualnej ma jedną, bezwzględną zasadę: „używaj albo trać” (ang. use it or lose it). Zasada ta stała się osią sporu, który wstrząsnął branżą odzieżową w listopadzie 2025 roku. Amerykański gigant stanął w obliczu pozwu ze strony znacznie mniejszej firmy – Total90 LLC. Stawką jest prawo do kultowej dla fanów piłki nożnej nazwy „Total 90”. Sprawa ta idealnie ilustruje, jak niebezpieczne dla korporacji może być porzucanie historycznych marek i próba ich późniejszego, nagłego wskrzeszenia.