Współczesny sportowiec to coś więcej niż tylko zawodnik – to marka. Dla wielu gwiazd sportu nazwisko staje się synonimem stylu życia, jakości czy ambicji, a ich wizerunek zaczyna funkcjonować jak znak towarowy. Dzięki sile osobistej marki sportowcy potrafią generować ogromne przychody, zarówno w trakcie kariery, jak i długo po jej zakończeniu – poprzez kontrakty sponsorskie, kampanie reklamowe czy sprzedaż produktów sygnowanych własnym nazwiskiem.
Mimo to, niewielu z nich podejmuje świadome działania, aby prawnie chronić swoją markę. Sprawa angielskiego piłkarza Cole’a Palmera pokazuje, że coraz więcej sportowców zaczyna dostrzegać znaczenie rejestracji znaku towarowego. Jego przykład ujawnia jednak również, jak duży problem z brakiem świadomości w tym zakresie wciąż istnieje w świecie sportu.