Naghedi od lat sprzedaje torby z charakterystycznego, plecionego neoprenu. W lutym 2023 r. marka złożyła w USA wniosek o rejestrację jako znak towarowy wzoru opisanego jako układ jednakowych pasków neoprenu, przeplatanych w powtarzalny, diagonalny schemat na powierzchni towaru. W teorii brzmi to jak typowy ruch marki modowej: skoro rynek rozpoznaje wygląd produktu, warto spróbować zamienić go w chroniony znak towarowy.
Problem polega na tym, że Urząd Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO) patrzy na takie zgłoszenia bardzo ostrożnie. W kolejnych pismach urząd uznał, że zgłaszany wzór jest przede wszystkim ozdobny i nie działa jak znak towarowy, czyli nie mówi odbiorcy: „to produkt od konkretnej firmy”. Według urzędu powtarzalny wzór używany na większości albo na całej powierzchni torby łatwo odebrać jako element estetyki produktu, a nie jako wskazanie pochodzenia handlowego.
Naghedi nie odpuściło. W piśmie z 16 marca 2026 r. marka zaczęła przekonywać, że jej wzór nabył wtórną zdolność odróżniającą, czyli że konsumenci po latach używania i promocji zaczęli kojarzyć właśnie ten układ plecionki z jednym źródłem. Co ciekawe, jednym z głównych argumentów nie było tylko to, ile firma sprzedała i ile wydała na reklamę. Marka wskazała też na liczne „dupes” (zamienniki) i naśladownictwa obecne na rynku, twierdząc, że kopiowanie wcale nie osłabia jej pozycji, ale przeciwnie — pokazuje, że konkurenci kopiują coś rozpoznawalnego.
To właśnie czyni ten temat tak ciekawym. Zwykle mówi się, że im więcej podobnych produktów wokół, tym trudniej obronić znak. Tutaj marka próbuje odwrócić logikę i powiedzieć: skoro wszyscy kopiują właśnie nas, to znaczy, że wzór działa jak marka. To sprytne, ale wcale nie gwarantuje sukcesu.
Prawo znaków towarowych w USA stawia tu dość proste pytanie: czy dany element produktu rzeczywiście wskazuje jego źródło, czy tylko go zdobi? USPTO wprost tłumaczy, że oznaczenie nie może być zarejestrowane, jeśli na towarze wygląda jedynie na dekoracyjny detal. Przy ocenie znaczenie mają m.in. rozmiar, położenie, dominacja i to, jak przeciętny odbiorca odbiera znak w realnym użyciu.
To szczególnie ważne przy wzorach powtarzalnych. USPTO wskazuje w swoim przewodniku, że takie wzory z natury często są ornamentalne i niedystynktywne, więc konsumenci nie zawsze widzą w nich oznaczenie pochodzenia. Z tego powodu rejestracja na głównym rejestrze zwykle wymaga wykazania, że wzór rzeczywiście nabył zdolność odróżniającą.
I tu dochodzimy do najciekawszego punktu sprawy Naghedi. Marka powołuje się na zasadę, zgodnie z którą celowe kopiowanie może czasem wspierać argument o wtórnej zdolności odróżniającej. Logika jest następująca: jeśli konkurenci naśladują konkretny wygląd, to być może właśnie dlatego, że rynek już kojarzy go z jednym graczem. Z drugiej strony urząd odpowiada: skoro podobnych toreb jest dużo, to trudno mówić o używaniu „zasadniczo wyłącznym”, a to właśnie wyłączność bywa ważnym elementem przy wykazywaniu nabytej odróżnialności.
Inaczej mówiąc, te same „dupes” mogą działać w dwie strony. Dla marki są dowodem rozpoznawalności. Dla urzędu mogą być dowodem zatłoczonego rynku, na którym odbiorca widzi po prostu modny styl produktu, a nie konkretną markę. I właśnie w tym napięciu kryje się sedno całej sprawy.
Ten case pokazuje bowiem, że wygląd produktu nie zawsze najlepiej chronić znakiem towarowym. Czasem rozsądniej zacząć od wzoru przemysłowego, a dopiero później sprawdzać, czy rynek rzeczywiście nauczył się odczytywać dany wygląd jako markę.
Ta sprawa jest ciekawa, bo obnaża jedną z największych pokus marek modowych: skoro klienci rozpoznają wygląd produktu, to firma od razu chce go „zamknąć” w znaku towarowym. Tyle że rozpoznawalność estetyki to jeszcze nie zawsze to samo co zdolność odróżniająca w sensie prawnym.
Argument o „dupes” jest błyskotliwy, ale ryzykowny. Owszem, kopiowanie może czasem pokazywać, że rynek widzi w danym wzorze coś charakterystycznego, ale im więcej podobnych produktów krąży po rynku, tym łatwiej dojść do wniosku, że odbiorca przestał traktować ten wygląd jako znak jednego źródła.
W praktyce to sprawa o cienką granicę między modą a marką. Jeżeli coś staje się bardzo popularnym stylem, może jednocześnie budować rozpoznawalność firmy i osłabiać jej szansę na monopol znakowy.
Dla przedsiębiorców lekcja jest bardzo konkretna. Jeżeli chcesz chronić wygląd produktu jako znak towarowy, musisz zadać sobie pytanie nie tylko „czy klienci to kojarzą”, ale też „z czym to kojarzą”. Czy z jedną marką, czy po prostu z modnym typem produktu? Właśnie na tej różnicy wykłada się wiele zgłoszeń.
To ważne szczególnie w branżach takich jak moda, kosmetyki, akcesoria czy design wnętrz. Tam rynek bardzo szybko przechwytuje modne rozwiązania wizualne. Jeżeli firma zbyt długo polega tylko na popularności produktu, a za późno myśli o strategii ochrony, może się okazać, że wygląd wszedł już do obiegu jako trend, a nie jako znak konkretnego przedsiębiorcy.
Dla polskich marek praktyczna rada jest prosta. Po pierwsze, warto wcześnie przeanalizować, czy lepsza będzie ochrona przez wzór przemysłowy, czy przez znak towarowy, czy może przez oba narzędzia równolegle. Po drugie, jeżeli firma chce później udowadniać wtórną zdolność odróżniającą, powinna od początku zbierać sensowne dowody: sposób prezentacji produktu, reklamy pokazujące wzór jako element marki, dane sprzedażowe, publikacje prasowe, a najlepiej także dowody na to, że odbiorcy rzeczywiście łączą ten wygląd z jednym źródłem.
Najprostsza lekcja z case’u Naghedi brzmi więc tak: kopiowanie nie zawsze zabija znak, ale też nie zawsze go ratuje. Czasem „dupes” są dowodem sukcesu marki. A czasem dowodem, że jej styl stał się już po prostu rynkowym językiem.
W krótkich trzech krokach podaj podstawowe informacje, które pozwolą bezpłatnie zbadać Twój znak przed rejestracją.
Zapomniane hasło? Nic straconego. Podaj adres e-mail powiązany z kontem. Wyślemy link do ustawienia nowego hasła
