Na początku tej historii jest osoba. Jo Malone to perfumiarka, której nazwisko stało się silną marką na rynku zapachów. Z czasem Jo Malone London trafiła do portfolio Estée Lauder, a sama twórczyni po latach uruchomiła nowy projekt — Jo Loves.
Spór wybuchł w związku ze współpracą Jo Loves z Zarą. W komunikacji przy perfumach pojawiały się odniesienia do Jo Malone CBE jako twórczyni zapachów. I właśnie to wywołało konflikt. Estée Lauder uznało, że takie użycie nazwiska narusza prawa do znaku towarowego i wcześniejsze ustalenia związane ze sprzedażą marki. Zara i druga strona sporu twierdziły natomiast, że sposób użycia nazwiska jest zgodny z przyjętymi zasadami.
To nie jest więc zwykła sprawa o podobne logo. Tu wszystko rozgrywa się na granicy dwóch porządków. Z jednej strony stoi człowiek, który ma swoje nazwisko, swoją historię i naturalne prawo do informowania, kim jest. Z drugiej — stoi wielka marka, która kupiła prawa do komercyjnego używania tego nazwiska w określonej przestrzeni rynkowej.
I właśnie dlatego sprawa jest tak ciekawa dla przedsiębiorców. Wielu founderów buduje biznes wokół swojego imienia i nazwiska, bo to wzmacnia autentyczność. Problem zaczyna się wtedy, gdy taka marka zostaje sprzedana albo licencjonowana. Od tego momentu nazwisko przestaje być tylko elementem tożsamości. Staje się też aktywem biznesowym o bardzo konkretnej wartości.
W prawie znaków towarowych nazwisko może pełnić funkcję znaku, jeżeli odbiorcy kojarzą je z konkretnym źródłem towarów lub usług. Nie ma więc wątpliwości, że nazwisko może być pełnoprawnym oznaczeniem marki.
Schody zaczynają się później. Gdy przedsiębiorca sprzedaje markę opartą na własnym nazwisku, to razem z nią często oddaje także prawo do komercyjnego używania tego nazwiska w określonym segmencie rynku. Wszystko zależy od zakresu umowy, rejestracji znaków oraz późniejszego sposobu komunikacji.
W sprawach takich jak ta sąd zwykle nie odpowiada na jedno proste pytanie. Musi rozstrzygnąć kilka kwestii jednocześnie. Czy nazwisko zostało użyte wyłącznie opisowo, jako informacja o autorce zapachu? Czy zostało użyte w sposób brandowy, czyli jako element przyciągający klientów i budujący skojarzenie z dawną marką? Czy przeciętny klient zrozumie, że chodzi o inną linię produktów, czy raczej pomyśli o związku z Jo Malone London?
Bardzo ważny jest kontekst. Na wynik może wpływać nie tylko sam napis, ale też układ opakowania, sposób ekspozycji, reklama, internetowy opis produktu czy ogólny ton kampanii. Właśnie dlatego przy takich projektach samo sprawdzenie rejestru to za mało. Potrzebne jest też badanie znaku towarowego połączone z analizą umów i całej komunikacji marketingowej.
To jest jedna z tych spraw, które founderzy powinni przeczytać dwa razy. Kiedy sprzedajesz markę zbudowaną na własnym nazwisku, bardzo często sprzedajesz nie tylko nazwę i logo. Sprzedajesz również część przyszłej swobody w opowiadaniu o sobie na rynku.
Nie oznacza to oczywiście, że ktoś traci własną tożsamość. Oznacza jednak, że komercyjne używanie nazwiska może zostać ograniczone umową, a potem oceniane przez pryzmat prawa znaków towarowych. Im większa marka i większa rozpoznawalność nazwiska, tym więcej potencjalnych punktów zapalnych.
Zauważyć należy, że przy sprzedaży marki osobistej kluczowe są precyzyjne zapisy kontraktowe. Najwięcej sporów bierze się nie z samego nazwiska, tylko z tego, że strony inaczej rozumieją, co wolno z nim robić później.
Dla przedsiębiorców wniosek jest bardzo praktyczny. Marka oparta na nazwisku to potężne narzędzie, ale też potencjalna pułapka. Dotyczy to nie tylko perfumiarzy, lecz także projektantów, architektów, lekarzy, ekspertów, trenerów, influencerów czy twórców marek premium.
Jeżeli planujesz sprzedać biznes albo pozyskać inwestora, musisz wcześniej odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Kto po transakcji będzie mógł używać nazwiska? W jakiej branży? W jakiej formie? Czy wolno podawać informację typu „created by”? Czy można używać pełnego nazwiska, czy tylko imienia? Czy ograniczenia obejmują wyłącznie znak towarowy, czy też szerszą komunikację reklamową?
To są sprawy, które trzeba zapisać zanim pojawi się konflikt. Później jest już zwykle za późno, bo każda strona czyta umowę pod kątem własnego interesu. Dlatego obok negocjacji biznesowych konieczne jest i badanie znaku towarowego, i porządny audyt umowny.
Dla polskich przedsiębiorców lekcja jest jasna: marka osobista to aktywo, ale aktywo wyjątkowo trudne do oddzielenia od człowieka. Im wcześniej uporządkujesz prawa do nazwiska w biznesie, tym mniejsze ryzyko, że kiedyś będziesz walczyć o możliwość używania własnego imienia na własnych produktach.
W krótkich trzech krokach podaj podstawowe informacje, które pozwolą bezpłatnie zbadać Twój znak przed rejestracją.
We have sent a 6-digit verification code to your email. Please enter it below to continue.
Zapomniane hasło? Nic straconego. Podaj adres e-mail powiązany z kontem. Wyślemy link do ustawienia nowego hasła
