Belgijska partia Vlaams Belang zaprezentowała w 2022 r. projekt reformy polityki azylowej i migracyjnej zatytułowany „IKEA-PLAN – Immigratie Kan Echt Anders”. Materiały kampanii nawiązywały do oznaczeń kojarzonych z IKEA, a także do charakterystycznego stylu instrukcji składania mebli.
Dla odbiorcy zabieg był łatwy do odczytania: znana marka i jej identyfikacja wizualna miały pomóc opakować przekaz polityczny w formę żartu lub parodii. Dla IKEA problem wyglądał inaczej. Jej renomowane oznaczenia zostały wykorzystane w debacie politycznej, z którą przedsiębiorstwo nie musiało chcieć być kojarzone.
Spór trafił do sądu w Belgii, a następnie do TSUE w trybie pytania prejudycjalnego. To bardzo ważne proceduralnie. TSUE nie rozstrzygał, czy Vlaams Belang ostatecznie naruszyła prawa IKEA i nie wydał zakazu skierowanego do partii. Wyjaśnił, jak prawo Unii należy interpretować, a zastosowanie tych wskazówek do konkretnych faktów należy do sądu krajowego.
Renomowany znak towarowy korzysta w Unii Europejskiej z szerszej ochrony niż znak, przy którym właściciel musi opierać sprawę wyłącznie na ryzyku pomyłki klientów. W określonych warunkach może sprzeciwić się używaniu podobnego oznaczenia także wtedy, gdy osoba trzecia bez uzasadnionej przyczyny czerpie nienależną korzyść z renomy lub odróżniającego charakteru znaku albo działa na ich szkodę.
W sprawie IKEA sednem było właśnie pojęcie „uzasadnionej przyczyny”. Czy może nią być wolność wypowiedzi, zwłaszcza wypowiedzi politycznej? TSUE odpowiedział, że tak — co do zasady jest to możliwe. Samo wypowiedzenie hasła „wolność słowa” nie kończy jednak analizy.
Sąd krajowy musi wyważyć dwa chronione interesy: prawo właściciela znaku do jego własności oraz wolność wypowiedzi osoby trzeciej. Żadne z tych praw nie ma automatycznie absolutnego pierwszeństwa. Dlatego znaczenie ma cały kontekst konkretnego użycia.
TSUE wskazał m.in. na intencję i dobrą wiarę osoby posługującej się znakiem, związek przekazu z samą marką, jej właścicielem lub jego praktykami, wkład wypowiedzi w debatę publiczną, skalę i sposób wykorzystania oznaczenia, a także ryzyko stworzenia wrażenia, że właściciel marki wspiera dany przekaz.
To rozróżnienie jest praktycznie bardzo ważne. Inaczej może wyglądać satyra komentująca działania konkretnej firmy, a inaczej użycie jej renomy wyłącznie po to, żeby własny przekaz był bardziej rozpoznawalny i lepiej się rozchodził.
W odniesieniu do IKEA TSUE zaznaczył, że wykorzystanie renomy marki wyłącznie w celu wzmocnienia politycznego komunikatu i zwiększenia jego zasięgu nie wydaje się mieć pierwszeństwa przed prawami właściciela znaku. Ostateczne sprawdzenie wszystkich okoliczności pozostawił jednak sądowi belgijskiemu.
Wyrok jest ważny, bo nie tworzy prostego wyjątku „polityka = można użyć logo”. Wolność słowa może otworzyć drzwi do użycia znaku, ale nie daje klucza do całego magazynu marki. Im słabszy związek między cudzym znakiem a treścią krytyki lub komentarza, a silniejsza chęć skorzystania z jego rozpoznawalności, tym trudniej uzasadnić takie użycie.
Z perspektywy właściciela marki znaczenie ma też ryzyko sugerowania poparcia. W kampanii politycznej nawet chwilowe wrażenie, że znana firma stoi za określonym postulatem, może mieć dużo większe skutki reputacyjne niż typowy spór o podobne opakowanie czy nazwę produktu.
Organizator kampanii, fundacja, twórca satyry albo przedsiębiorca powinien więc przed publikacją ustalić, czy cudzy znak jest rzeczywiście potrzebny do przekazania konkretnej myśli. Warto również wcześniej ustalić zakres ochrony oznaczenia i ocenić ryzyko przed rozpoczęciem kampanii.
Dla właścicieli rozpoznawalnych marek orzeczenie TSUE jest dobrą wiadomością o tyle, że wolność wypowiedzi nie działa jako automatyczna tarcza dla każdego wykorzystania znaku. Firma może reagować, zwłaszcza gdy jej identyfikacja jest używana głównie jako nośnik popularności, a nie jako przedmiot rzeczywistej krytyki, satyry czy debaty.
Nie oznacza to jednak prawa do usuwania każdego niewygodnego komentarza. Znak towarowy nie może służyć jako narzędzie do blokowania legalnej debaty publicznej. Właśnie dlatego sąd powinien patrzeć na cel, proporcjonalność i kontekst użycia.
Przedsiębiorca powinien mieć uporządkowane portfolio znaków i wiedzieć, które z nich mogą korzystać z ochrony związanej z renomą. Monitoring użycia marki pomaga szybciej odróżnić zwykłą krytykę od sytuacji, w której ktoś wykorzystuje cudzą rozpoznawalność do zwiększenia zasięgu własnej kampanii.
Najważniejsze jest jednak zachowanie właściwej perspektywy procesowej. TSUE wyznaczył ramy prawne i dał sądowi belgijskiemu zestaw kryteriów do zastosowania. Nie przesądził końcowego wyniku sporu IKEA z Vlaams Belang.
W krótkich trzech krokach podaj podstawowe informacje, które pozwolą bezpłatnie zbadać Twój znak przed rejestracją.
Zaloguj się na swoje konto
We have sent a 6-digit verification code to your email. Please enter it below to continue.
Zapomniane hasło? Nic straconego. Podaj adres e-mail powiązany z kontem. Wyślemy link do ustawienia nowego hasła
