Rebel sprzedawało produkty pod własnym oznaczeniem i nie przejęło nazwy Van Leeuwen. Lody były przedstawiane jako odpowiednie dla osób stosujących dietę ketogeniczną, co dodatkowo odróżniało ich pozycjonowanie rynkowe.
Powód twierdził jednak, że podobieństwo wynikało z całej kompozycji opakowania. Wskazywał na jednolite pastelowe kolory kubków, dopasowane wieczka, czarne napisy, krótkie opisy produktu i minimalistyczny układ etykiety.
Po procesie przeprowadzonym bez udziału ławy przysięgłych Sąd Okręgowy Stanów Zjednoczonych dla Wschodniego Dystryktu Nowego Jorku stwierdził naruszenie chronionej szaty produktu. Ustalił również odpowiedzialność na podstawie prawa stanu Nowy Jork, w tym w zakresie osłabiania odróżniającego charakteru opakowań Van Leeuwen.
Rebel zostało objęte trwałym zakazem dalszego używania opakowań mogących powodować konfuzję. Najbardziej dotkliwym elementem rozstrzygnięcia było jednak wydanie 23 785 000 dolarów zysków.
W prawie amerykańskim trade dress oznacza całościową postać produktu, opakowania albo sposobu prezentacji, która może wskazywać odbiorcom na jego pochodzenie. Ochrona nie ogranicza się więc do słownego znaku lub klasycznego logo.
Nie można jednak uzyskać monopolu na ogólną ideę, taką jak „minimalizm”, „produkty premium” albo „pastelowa estetyka”. Przedsiębiorca powinien możliwie precyzyjnie wskazać zestaw cech tworzących chronioną kompozycję.
Konieczne jest także wykazanie, że całość pełni funkcję odróżniającą. Klienci muszą postrzegać określony wygląd jako informację o źródle produktu, a nie jedynie jako dekorację lub aktualny trend projektowy.
Kolejnym warunkiem jest brak funkcjonalności. Element potrzebny do obniżenia kosztów, zwiększenia wygody, poprawy trwałości albo przedstawienia cech produktu nie powinien być wyłączany z konkurencji za pomocą prawa znaków towarowych.
Rebel argumentowało, że pastelowe kolory, czarne litery i proste etykiety są powszechnie używane w branży spożywczej. Każdy z tych elementów rzeczywiście może występować na wielu opakowaniach.
Sąd nie ograniczył jednak analizy do osobnego porównywania kolorów, czcionki i układu informacji. Istotna była konkretna kombinacja tych cech. Ochrona może obejmować oryginalne zestawienie elementów, które pojedynczo pozostają banalne albo powszechnie dostępne.
Różne nazwy marek także nie wykluczyły naruszenia. Produkty były sprzedawane w podobnych kanałach, a klient stojący przed sklepową zamrażarką mógł podejmować decyzję szybko, kierując się przede wszystkim kolorystycznym i kompozycyjnym wrażeniem.
W postępowaniu analizowano badania konsumenckie, zeznania osób związanych z branżą oraz dowody dotyczące procesu projektowania opakowań Rebel. Sąd nie zaakceptował argumentu, że podobieństwo powstało wyłącznie przypadkowo.
Wydanie zysków nie jest tym samym co klasyczne odszkodowanie odpowiadające szkodzie poniesionej przez powoda. W takim modelu powód przedstawia przychody osiągnięte przez naruszyciela, a pozwany powinien wykazać koszty podlegające odliczeniu.
Pozwany może również próbować udowodnić, że część zysków wynikała z czynników niezwiązanych z naruszeniem. Rebel twierdziło, że konsumenci wybierali jego produkty przede wszystkim ze względu na właściwości ketogeniczne, skład i sposób pozycjonowania, a nie wygląd kubków.
Sąd nie otrzymał jednak wystarczającej podstawy pozwalającej odpowiednio oddzielić wpływ opakowania od pozostałych przyczyn sprzedaży. Brak możliwości precyzyjnego rozdzielenia zysków obciążył naruszyciela.
Rozstrzygnięcie pokazuje, że dokumenty finansowe i badania decyzji zakupowych mogą być równie ważne jak dowody dotyczące podobieństwa wizualnego.
Rozstrzygnięcie pokazuje, że odmienna nazwa marki nie usuwa ryzyka naruszenia, jeżeli cała kompozycja opakowania wywołuje u odbiorców zbyt podobne wrażenie. Rebel mogło ograniczyć ryzyko przez wyraźniejsze odróżnienie palety kolorów, typografii i układu etykiety, a także przez zachowanie dokumentacji potwierdzającej niezależny proces projektowy oraz wpływ innych cech produktu na wyniki sprzedaży.
Projektu nie należy badać wyłącznie na ekranie komputera albo w prezentacji agencji. Powinien zostać zestawiony z opakowaniami konkurentów w warunkach odpowiadających rzeczywistej sprzedaży: na półce, w zamrażarce, w miniaturze sklepu internetowego i w reklamie mobilnej.
Warto zachowywać kolejne wersje projektu, briefy, materiały inspiracyjne i korespondencję z projektantami. Niezależna historia powstania opakowania może mieć znaczenie przy odpieraniu zarzutu świadomego naśladownictwa.
Ochronę można budować równolegle przy wykorzystaniu różnych instrumentów. Wygląd opakowania może być zgłoszony jako znak towarowy lub wzór przemysłowy, a niektóre elementy graficzne mogą korzystać z prawa autorskiego. Punktem wyjścia powinna być ochrona opakowania produktu, uzupełniona o badanie znaku towarowego.
W krótkich trzech krokach podaj podstawowe informacje, które pozwolą bezpłatnie zbadać Twój znak przed rejestracją.
We have sent a 6-digit verification code to your email. Please enter it below to continue.
Zapomniane hasło? Nic straconego. Podaj adres e-mail powiązany z kontem. Wyślemy link do ustawienia nowego hasła
